深度e.l.f.“暂别”中国的背后

曾经在中国市场尽享荣誉与高光时刻的外资彩妆品牌们，为什么不行了？

外资彩妆品牌在中国市场想要“俘获”年轻消费群体的心，正变得愈发艰难，粗旷布局亦能“躺赢”的时代早已远去。

“因全球策略的调整以及客观因素的影响，我们将于2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。”美国平价彩妆品牌e.l.f.近期的一则通告引来了多方热议，而与通告一并引发热议的还有e.l.f在各大社交平台上打折甩卖帖。

“平价‘战斗机’要退出中国了”“是卷不过国产彩妆了吗？”……网友们于社交平台上的留言直接且尖锐。事实上，e.l.f.并非今年首个“撤退”的外资彩妆品牌，露华浓天猫官旗店不久前也宣布将于3月15日终止营业。

一边是部分外资彩妆品牌的“黯然神伤”，另一边则是本土彩妆品牌的全面“狂飙”。

相较于外资彩妆品牌，本土彩妆品牌拥有更加优势的价格策略、创新产品和宣传渠道，而这些都是外资彩妆品牌难以真正把握的。按照业界的说法，现在的中国市场最不缺的就是消费能力，但不同于过去，消费者的决策愈发变得理智而客观，不管是外资彩妆品牌亦或是本土彩妆品牌，想要牢牢守住市场份额，都必须要更懂中国消费者。

e.l.f.“暂别”中国

如果不是刷到e.l.f.将退出中国市场的消息，张潇已经快要忘记这个品牌了。初上大学，张潇和身边的同学一样，开始尝试化些淡妆。“我们在网上看到很多推广，一般都是说适合学生党的平价美妆品牌，其中之一就是e.l.f.，但该产品不算好用，比如我买过的一个e.l.f.眼部打底，当时就是看网上推荐的，实际使用起来特别干。”搜寻过往，这是张潇对e.l.f.的一些零碎记忆，除了产品使用起来体验不佳外，她对e.l.f.最深的印象是:“价格不高”。

进入职场后，有了积蓄的张潇消费习惯开始改变，诸如YSL、香奈儿、迪奥等来自欧美和日本市场的大品牌成为她的选择，e.l.f.这样的平价彩妆渐渐远离了她的视线。“前几天在社交媒体上关注到e.l.f.，才发现这个品牌居然要退出中国市场了，也许是抱着怀旧的心情，我在旗舰店薅了最后一次羊毛，12元左右买了一个腮红。”

和张潇一样，唐雪也是在学生时代购买过e.l.f.产品。如果不是这次的最新动态，她大概也不会再想起这个曾经购买过的品牌。“挺适合当时的学生，确实便宜，不过产品偏保守，给我的印象有些一成不变。再后来平价彩妆选择越来越多，自己有了购买力后更是开始转向其他品牌，这些牌子真的变成了青春的回忆。”

在一些公开资料中，e.l.f.被称为是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，彼时，有媒体称其是第一个以官方姿态进入中国的平价彩妆品牌。据悉，e.l.f.的品牌宗旨就是“快美妆”的典范——以平易近人的价格让美妆爱好者得到奢美体验。在e.l.f.成立之初，由于平价，其在当时备受瞩目。此外，该品牌的另一大竞争力是“快”，推出新品的周期从概念到上架最快可以在20周内完成。

《国际金融报》记者此前曾翻看e.l.f.在电商平台的旗舰店，在售的产品价格基本在百元以下。不过，记者此后想要再度翻看该品牌的天猫旗舰店，已难觅其踪影。

在一份网上流转的公告中，e.l.f.用“暂退”二字定义了此次的离开，对于未来是否回归，其并未提及。e.l.f.还提醒消费者，因店铺商品清仓处理，订单量激增，将在下单后一周内发货，希望消费者理解。此后，改则公告被替换成了“感恩相遇。我们要暂别中国电商了。”在这则更新的公告中，e.l.f.用英文表示在专注于国际扩张的同时，决定退出中国电子商务业务，并称“我们有希望在未来重返中国电子商务”。

离开总是伴随“一地鸡毛”。在小红书、微博等平台上，不断有消费者抱怨这一次购买e.l.f.的糟糕体验:不同平台价格不统一，折扣很随意；快递混乱，寄送地址错误……

有行业人士向记者直言，e.l.f.的前述举动并不令人意外。在他看来，e.l.f.算是一个网红类品牌，早几年也会被美妆博主们常常提及，但随着同领域竞争者的增加，尤其一些新品牌不断出现后，e.l.f.的关注度下滑。“它在中国市场的份额、关注度、影响力过往并不算大。回过头来看，作为美妆品牌，它也没能抓住中国市场消费主力军的需求变化，产品缺乏创新，被消费者‘抛弃’的结局早就有铺垫。”

“现金奶牛”中国市场“失灵”

不仅仅是e.l.f.，在它之前，露华浓天猫官旗店也宣布将于3月15日终止营业。

露华浓的中文名字源于李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。早在1996年，该品牌就走进中国市场。而目前在中国市场占据重要地位的欧莱雅，1997年才进入中国。

作为“二进宫”的外资品牌，露华浓曾因经营问题在2013年底宣布离开中国市场，此后一直通过跨境平台天猫国际销售。化妆品财经在线CBO在一则报道中指出，2019年4月30日，露华浓宣布任命K-pop明星Jessica Jung为新的全球品牌大使，作为其重返中国计划的一部分，该计划的重点是通过韩流的影响力，让品牌产品在天猫官方旗舰店进行销售。2020年，露华浓全球品牌总裁曾对外表示，中国有望成为品牌继美国之后的第二大市场，但回过头去看，这一切却是“黄粱一梦”。

“露华浓回归中国市场的时点并不好，一方面外资巨头竞相发力，争食市场；另一方面，一批新兴初创彩妆品牌，包括完美日记、花西子等正处于茁壮成长期，两面夹击，重新夺回市场太难。”化妆品业内人士陈晨这样向记者表示。

事实上，不止露华浓，外资美妆巨头旗下的一些品牌也在中国市场经历了调整的“巨痛”。去年8月，一条“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的消息在网络上传开。此后，经过网络发酵，“美宝莲将陆续关闭线下专柜”的词条还快速登上了微博热搜，引发网友感慨。

“为顺应市场和消费者需求的变化，给消费者带来更好的购物体验，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型。”彼时，美宝莲纽约在回应《国际金融报》记者采访时确认了品牌将关闭线下门店的相关事项。不过，美宝莲也进一步表示，消费者可以在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道，以及包括屈臣氏和化妆品店在内的近10000家实体店铺购买美宝莲纽约产品。

CIC灼识咨询合伙人冯彦娇告诉记者，近年来，美宝莲市场不断下滑，而原因在于两方面。首先是国内彩妆行业的不断进步和发展，以卡姿兰、玛丽黛佳等为代表的一批彩妆品牌逐渐赶上，和同价位的其他彩妆品牌相比，美宝莲在品质上难以有优胜的地方；同时，在更便宜且更潮的国货彩妆平替压力下，美宝莲难以延续自身的品牌调性，使其陷入了发展的僵局。

去年年初，曾经在中国市场大火的爱茉莉旗下品牌悦诗风吟被指要在中国内地“大撤店”，最终门店数将由巅峰期的600多家缩减至140家左右，撤店近80%。此后，爱茉莉太平洋方面回应媒体称，中国是品牌最重要的市场之一，为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略，同时进一步加强线上业务，未来将通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。

对于上述这些外资品牌的动向，一些观点认为主要还是受外部经营环境的影响，但互联网分析师丁道师并不这样认为。“首先，中国的大门越开越大，欢迎各种外商来投资、合作往来，第二，我们的消费也在加速复苏，所以说市场本身的因素并非核心因素。”

曾经，中国美妆市场是外资品牌的天下，但这一格局早就生变。腾讯曾在2019年5月份发布《国货美妆洞察报告》，该报告显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。对此，业内人士认为，一些外资化妆品品牌的产品创新速度慢，本土化运营滞后，在线上线下全渠道运营上缺乏敏锐反应度，使得其在同本土化妆品竞争的时候失去优势，市场份额逐年下降。

国货赶“潮”的增长密码

和外资品牌“离开”“调整”引发消费者关注相比，本土美妆品牌的发展又是另一番天地。

放眼许多年前，国内化妆品市场一直是欧美、日韩等国际品牌的阵地，而近几年，本土品牌以最快的步伐和多元化的营销不断“冲”入大众视野，其中不乏老牌百雀羚，也有新兴品牌花西子……这些品牌在国际大牌环伺中逐渐破圈、攻城略地，最终在中外化妆品品牌的激烈商战中打出了自己的一片天地。

细数同一时期先后崛起的新兴彩妆品牌，除了花西子、更有完美日记、橘朵等，这些品牌彼时身处的竞争环境恶劣，除了要在与国际大牌的竞争中突围外，更要和本土一众竞品一较高下，可想而知，要想在化妆品行业中立足并一跃而起，难度指数级别是相当高的。

“从去年的排名来看，花西子表现仍比较稳健，而完美日记在彩妆类目上刚好处于升级换代的阶段。”谈起新兴彩妆品牌，美妆行业媒体《未来迹FutureBeauty》联合创始人刘颖对花西子和完美日记的印象极为深刻。

在刘颖的观察中，花西子已经成为国风代表，从设计感和审美上来讲，目前在彩妆圈里独树一帜，风格标签非常鲜明，在产品开发以及整个研发体系打造上，具有很强烈的东方文化特色。而对于依靠小红书种草模式崛起的完美日记来说，当下的挑战性还很大，接下来它可能需要通过产品的系统性升级来凸显出自身的优势。

记者在采访中了解到，以花西子为代表的新兴品牌之所以发展迅速，除了必不可少的各种营销手段外，还有至关重要的一环——“借力”。借谁的力？“Z世代”的力。

“Z世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，除了强劲的消费能力，品牌观和消费观较之于“前浪”们更为特立独行。“Z世代”不会盲从追逐国际品牌，对于中国的文化又有着包容性的欣赏，这才有了“国潮”的风口。

拼多多此前发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，在新国货、新国潮的用户群体中，年轻化成为显著特点。其中，90后群体的占比超过31%，成为国货消费的中坚力量；00后年轻一代对国货的热情也持续高涨，群体占比增长至16%。此外，年轻群体购买国货的订单数量也大幅上涨，90后人均国货拼单量从4件增长至7件。

需要注意的是，新一代年轻女孩在消费上相对理性，对美妆的需求也有很明显的升级，她们从对品质、体验的追求已经过度到文化审美的追求。因此，营销手段只能作为品牌的辅助手段，产品除了需要不断进行迭代，还要在产品设计的每个环节传达出的品牌应有的审美。

在陈晨看来，所谓“逆水行舟不进则退”，如今中国的化妆品行业变化非常快，外资彩妆品牌如果还是按照旧有的观念仅仅依靠吃老本，不去研究并深耕年轻客群，也不做出用心的产品，势必面临全方位的竞争与挤压，最终的结局只能是选择黯然离开中国市场。

刘颖也阐述了自己的观点，目前面向年轻主力彩妆消费群体的主要还是外资大牌，尽管本土彩妆品牌也有着自身的优势点，但想要牢牢捍卫住自己的市场份额，那就看如何对产品进行调整，以及渠道模式和营销的升级。

冯彦娇则进一步表示，中国美妆行业历经多年高速发展，成熟度突飞猛进，根据灼识咨询数据，2021年我国美妆行业销售额已达3300亿元，其中彩妆市场销售额约为700亿元，2016年至2021年复合年增长率接近20%。但随着市场不断变化，消费者需求日渐提升，依靠营销和流量的销售模式走到瓶颈，新消费赛道面临着极大挑战，彩妆品牌亟需寻变。首先，技术创新是推动品牌发展的核心驱动力。目前，彩妆行业竞争激烈，唯有打造差异化产品，方可抓住机遇，乘行业发展之东风；其次，品牌应打造年轻的形象。我国彩妆市场逐渐趋向年轻化，90后、00后成为彩妆消费的主力军，因此要想更多地获得市场份额，品牌应积极树立年轻的品牌形象，推出年轻化的产品。