在全新的竞争环境之下，内容能力成为了品牌们最核心的砝码。
内容品牌是当今内容消费进化的产物，在消费者主权时代，品牌要想获得更多的流量分配权，就必须遵从全新的品牌增长逻辑。 过去我们一直在强调「内容营销」这一概念，越来越多的品牌意识到「内容」的重要性。我们曾在《SocialBeta 2019 品牌与消费者沟通全景报告》中提到，「有价值的沟通成为品牌与消费者提供的除产品、服务之外的『第三种产物』。」过去一年中，更多的品牌发现只有提升品牌内容能力，才能获得品牌增量空间。 在 SocialBeta 看来，内容品牌的出现取决于品牌是否将「内容构造」作为品牌的先发力量，将「内容创新」为品牌与消费者沟通的驱动力。在《定位》一书中，全球顶尖的营销战略家特劳特指出，「使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。」在快速迭代的消费世界中，品牌更应该学会主动走进消费者的聚集地，通过内容击中消费者内心。抖音电商的出现为更多内容品牌提供了成长土壤，在日渐成熟、系统化的兴趣内容匹配机制之下，所有的头部品牌、中小品牌或新锐品牌都位于同一起跑线。麦当劳在今年加码布局抖音电商，此前其品牌 CMO 须聪在接受抖音电商运营相关问题采访时曾表示：「现在品牌真正的竞争对手早已不是同行竞品，而是消费者的兴趣。」SocialBeta 认为，内容品牌最终要解决的问题其实是从兴趣内容切入，让消费者看得见、记得住、想得起，实现精准流量、口碑辐射、商业转化的三重目标。
拥抱多元的内容策划能力
毋庸置疑，所有的品牌增长都是有来源的，而这个来源往往跟消费者行为习惯的变化有关，越贴近消费者的品牌，越能够在第一时间找到全新的品牌增长点。从这一层面来看，内容品牌其实往往能够更敏锐捕捉新事物的变化，并且保有开放的心态，借助多元生态中的新形式与新角色，产出更具吸引力的内容。今年 10 月，立白正式官宣金靖为品牌大使，随后立白抖音官方账号陆续发布了一系列由金靖出演的喜剧短片。短片主要围绕 Z 世代、新婚女性及年轻职场人的痛点展开，通过金靖幽默搞笑的演绎，展现「立白 WIFI 洗衣凝珠」优势的同时，更拉近了品牌与消费者距离。经过短视频预热，金靖还空降了立白品牌的抖音直播间，其中「一分钟抛凝珠挑战」、「金靖 WiFi 珠使用趣事分享」等活动，进一步深化了产品的核心卖点。
另一方面，在今年抖音电商年货节活动期间，百草味曾邀请到明星辣目洋子和抖音达人毛光光两位主播助阵。直播期间，两位「戏精」同台以极具生活化的方式，还原了百草味零食在春节中的各种应用场景。其实在此次直播活动之前，百草味就与众多百万粉丝级别抖音达人合作，为品牌直播间引流，借助不同领域达人的内容创作能力，通过高度结合产品的剧情类内容吸引年轻消费者的注意力。
内容品牌的新增长，很大程度上来自于品牌的快速尝试新形式的决心。在抖音电商上，品牌则可以快速借助各个领域达人、头部 KOL、明星等创作者的内容策划能力，进一步洞察目标消费者的喜好，通过吸引眼球的内容形式，提升品牌的内容关注度。
今年上半年，宣布捐赠 5000 万元物资驰援河南的鸿星尔克成为话题焦点，当晚鸿星尔克抖音直播间观看人次也突破了百万，更带出了「理性消费」与「野性消费」的网络热梗。尽管头部主播依旧是流量的中心，但不断涌现的品牌自播间，正在悄悄转移消费者的注意力。2021 年 1 月，Teenie Weenie 在抖音自播第四天单场成交额便突破 200 万，前 8 个月累计销售额已经超 8 亿。区别于线下的销售渠道，Teenie Weenie 在抖音电商采用了更精细化的运营，品牌会在不同时段设置不同产品线，并且按照不同消费者群体采用不同的场景进行展示，更加贴合消费者喜好。在品牌直播间的布景中，Teenie Weenie 更将品牌的 IP 形象小熊融入其中，强化了品牌直播间的独特风格。另外，作为 Teenie Weenie 的品牌代言人，赵露思还曾在青春校园风系列新品首发时亮相品牌直播间，充分调动粉丝的热情。
更值得一提的是，麦当劳在今年 7 月于抖音上线抖金店，随后在「88 金粉节」近一个月的活动中，麦当劳打造了以「麦当劳 CXO＋明星达人」空降直播间为卖点的多场直播，从常规的品牌自播中脱颖而出，进一步提升了品牌与消费者之间的亲密度。麦当劳早在 2015 年就开始布局数字渠道，而今年则是将抖音电商作为品牌持续运营的重要阵地，通过公司高管或明星达人吸引消费者，再利用购买行为最终将消费者转化至品牌私域流量池。
随着直播电商的快速发展，如今品牌自播间已经成为内容品牌对外表达的重要窗口。SocialBeta 认为，品牌自播间的出现使得消费者的情绪表达与行为表现联系得更加紧密，这种实时的互动反馈，也更加能够提升品牌在消费环境中的在场感。
在消费者主权时代，品牌内容平权也成为一种趋势。在直播、短视频等同质化的内容呈现形式之下，品牌更应该明确的其实是品牌内容方向的选择，通过一致性的对外表达，巩固差异化的品牌定位及品牌独特性。内容品牌往往能够开拓全新的内容赛道，争取更多优质流量，深耕特定圈层的持续沟通，占领消费者心智，实现品牌与消费者的双向奔赴。2018 年入驻抖音的 @醉鹅娘小酒馆 是一名红酒圈公认的「科普达人」。通过内容收获一定粉丝之后，醉鹅娘相继推出了酒类产品及课程。而过去一年里，醉鹅娘持续在运营、投放、选品方面进行精细化运营，创始人王胜寒也表示：「只有专业的内容才能吸引更优质的消费者。」另一方面，母婴品牌幼岚也在持续深耕与年轻宝妈宝爸的深度对话。今年 9 月的「宝贝安心开学季」活动中，幼岚也紧紧围绕「育儿知识与好物推荐」这一特色，通过差异化的内容营销手段促成了品牌在专场直播中的关键性爆发。无论是持续输出酒类科普内容的醉鹅娘，还是关注育儿专业知识的幼岚，他们都是全新内容赛道中开拓者与引领者，并且因此收获了一批忠实消费者。
「国潮」同样是近两年备受关注的内容方向，在国潮话题之下，波司登成为迅速增长的品牌之一。今年 11 月，波司登宣布全新品牌代言人，并发布了新品风衣羽绒服和顶配羽绒服「登峰 2.0」系列。作为足迹遍布全球 72 个国家的中国品牌，波司登在抖音电商的短视频种草、直播内容，紧紧围绕「中国品牌」、「中国潮流」等话题，源源不断地吸引到目标消费者实现高效转化。从结果层面来看，自去年在抖音电商开启品牌自播以来，波司登国货与国潮的影响力，随着优质内容的传播得到加强，吸引到一批年轻消费者，再次加速了品牌焕新。
有方向的内容才是品牌与消费者之间的粘合剂，因此内容品牌更需关注长期主义，而非一时的流量数据。在 SocialBeta 看来，品牌需要通过内容加速品牌与消费者的链接，在全新的内容赛道中占领用户心智，并以此强化品牌的独特性。
自去年 6 月正式成立以来，抖音电商发展迅速，如今已成为众多品牌的基础建设阵地之一。在「兴趣电商」的全新定位下，内容成为链接人与货的核心，抖音电商的经营对品牌内在的商业能力亦提出了全新的要求。过去一年里，我们见证了许多「新品牌」从抖音电商「跑出来」，也有许多「老品牌」在抖音电商得到「新生」。在全新的竞争环境之下，内容能力成为了品牌们最核心的砝码，而抖音电商则为这些内容品牌的崛起提供了肥沃的土壤。SocialBeta 认为，在这场沟通变革之中，抖音电商最大的价值就体现在，推动品牌内容能力的提升。从上述案例来看，品牌内容能力的提升，其实主要归结于这三点品牌思维的变化：1、从搜索思维到发现思维：兴趣匹配技术的逻辑之下，品牌应该学会主动创造需求，建立与消费者之间的信任关系。借助达人或头部 KOL 的内容创造力，从需求出发提供产品或服务，成为更「懂」消费者的人。2、从营销思维到运营思维：过去品牌强调在某一节点打造营销大事件，而如今在抖音电商其实更考验品牌的日常运营能力。品牌需要建立自我的表达阵地，通过常态化内容触达，形成品牌与消费者之间的长效化沟通。3、从流量思维到流量主思维：对于品牌而言流量最关键在于适配，抖音电商通过媒介 + 货品的组合能够更好地满足于当下消费者的购买习惯。只有通过优质的内容吸引正确的消费者，才能获得真正的有效流量，让品牌和消费者双向奔赴。关注流量在哪里之前，品牌更应该关注人在哪里。内容品牌的崛起势必将成为未来发展的大趋势。面对变化，品牌更应该学会在不确定中找到确定性，在流量成本越来越高的当下，提升品牌的内容能力才是掌握生意增长的基础。
