让消费者“动心”，是滋补行业“向新而生”的开始「DOU出好案例Vol.9」

近日,抖音电商“年度10大经营关键词”公布。兴趣电商、品牌自播、品销合一、私域建设……每一个词背后,都透露着直播电商行业新的机会和趋势。

在这之中,排名第一位的词就是“兴趣电商”。与其他电商平台不同,在抖音生态中成长出的兴趣电商,用户逻辑为兴趣——需求——转化。在消费者诞生消费需求后,抖音电商进一步承接售前、售中、售后的全流程功能;而在此之前,最重要的一个环节是“兴趣”——如何利用好平台资源,种植心智、展示品牌、打动人心,是抖音电商所有的商家、品牌在思考的问题。

近年来,越来越多的年轻人开始关注健康养生的生活方式,“新养生群体”正在崛起;与此同时,电商购物、直播间购物也更加普及。在这样的背景下,抖音电商成为滋补行业快速增长的新阵地。商家要想放大参与抖音电商平台的营销活动效果,不仅要吃透兴趣电商的玩法逻辑,更需要理解与总结在“兴趣电商”击中消费者的方式。在长期的发展中,我们看到许多滋补品牌擦亮特色、创新打法,在抖音电商创造出一大批精彩案例。

本期DOU出好案例,我们将分享Minayo、燕之典、漠里、诺特兰德、燕之屋五个滋补品牌案例,和大家一起探究在“品效合一”的背后,让消费者产生兴趣、决定购买的密码。

【Minayo】

从一颗糖到全链路

饱和式内容营销品类开创者

Minayo,致力于发现年轻一代国民营养需求,创造更好吃、更有趣、更有效的新一代营养产品。2021年以来,Minayo和抖音电商的合作模式可以分为几个部分,即:单品“全聚焦”,场景“全加热”,链路“全覆盖”。

首先,是单品“全聚焦”。2021年,Minayo初入抖音电商市场之时,并没有推出大量的SKU,而是凭借一款能补铁的富铁软糖打开了市场。这款产品极具特色、容易辨识,以产品为载体,Minayo向消费者传递了“好吃”“有趣”“便捷”等品牌认知。如今,这一单品在抖音电商总销量达80万盒;短短半年内,品牌单月复合增速超110%,品牌成功跻身抖音电商上的功能软糖品牌TOP1。

在形成了一批核心用户之后,Minayo以场景“全加热”、链路“全覆盖”延续其品牌号召力。9月,Minayo在抖音电商推出场景式内容推广,精准辐射年轻目标消费者,品牌单月GMV突破500万,内容推广ROI大于3。10月,在平台的助力下,Minayo联动头部KOL发布短视频种草,配合达人直播引爆品牌声量和销售热度。同时,Minayo官方直播间自播发力,达播单场gmv超200万,带动自播增速环比增长超100%。

11月,Minayo深度参与抖音电商双11活动,活动期间,销售近千万,Minayo跻身滋补膳食热卖榜Top10。12月,Minayo参与品牌自播巅峰挑战赛,实现自播单月销售破百万,[minayo]综合搜索指数环比3倍增长。可以说,配合平台活动、创造性地投入与参与,造就了Minayo品牌认知的飞速上升。

【燕之典】

抓住头部大V的影响力

让实力产品“向新而生”

燕之典是专注胶原蛋白肽饮品的知名品牌,其拳头系列产品——燕之典胶原蛋白肽饮品,聚焦在20-50岁女性人群,品牌推荐人有佘诗曼、黄圣依、胡静、叶一茜、陶珞依等。自入驻抖音电商以来,燕之典品牌快速发展,其官方直播间在各大平台活动中,均位列口服美容爆款榜、胶原蛋白爆款榜前列。

在抖音电商发展的过程中,燕之典抓住了三大要素:第一,是立足产品本身的差异性和竞争力,深化核心女性消费者最关注的产品认知;第二,是在抖音电商FACT矩阵中,抓住“F”自播赛道,通过品牌自播快速出圈;第三,是重点抓住抖音电商FACT经营矩阵中的“T”头部大V和“A”达人矩阵的影响力,借全渠道链路营销,创造增长。

在产品认知上,燕之典是有着147年历史的行业龙头——德国嘉利达在中国区的战略合作伙伴。在抖音短视频、达人推荐和头部大V带货的全传播链路,燕之典聚焦“不腥”“高纯度”等消费者关注的关键词。

在品牌自播方面,燕之典自抖音电商成立之初即迅速进场抢占先机,并迅速转化“兴趣思维”自建专业的自播团队,2021年超60%的销售份额来自品牌自播,曾实现单品单场GMV破50万。

在大咖达人矩阵合作上,燕之典重点利用头部明星的影响力,由女星佘诗曼、黄圣依、胡静、叶一茜、陶珞依等加强品牌曝光,且多次和朱梓骁、罗拉密码合作,与曹颖连续多场合作,曝光及转化进一步提升。在达人部分,燕之典和国岳、张檬、丫头baby、美希等达人深度联动,转化数据良好,品类爆发成趋势。

【漠里】

深耕品质、种植心智

让道地滋补品走出高原

漠里品牌创始于2018年,坚持以高原产品为基础,深耕枸杞、沙棘、高原奶制品等高原动植物滋补产品。目前,品牌主“漠里姐姐”在抖音上拥有600万粉丝,通过抖音电商直播带货带动十余家相关行业企业发展,助力三百余户农民解决产品销路问题。在这背后,她发现了在抖音电商“种植心智”和“深耕产品”的力量。

在平日的自播中,漠里姐姐的直播间往往只聚焦在数个SKU。2021年抖in品类日和抖音中秋礼遇季期间,为了创造新的销售动能,漠里让利于消费者的同时,重新设计了几个组合SKU。在后端,即仓储、发货环节,漠里早在一个月前就开始屯新产品,为bigday做好准备。活动期,漠里姐姐直播间单日或单场平均直播销售额比平时上涨20-30%。

在直播中,考虑到滋补产品具有一定的陌生性和复杂性,漠里也十分看重用户认知的构建,让产品“出圈”。在直播中,除了“买优质好货”,对于主播而言,更重要的是“解释货好在哪里”,和用户主动分享如:什么样的人群需要、什么时间点适合吃、对我们的健康有什么影响这些“硬核知识”。

在这个过程中,漠里也刷新了许多消费者的滋补观念,“大部分人都习惯于入了秋或者入了冬进补,我们传达的理念是,进补不分季节,只不过每个季节滋补的东西不一样。我们慢慢把这个观念传递给更多粉丝,利好的不仅仅是我们的销量,也是整个行业的成长。”

【诺特兰德】

围绕“大爆品”策略

打造可持续营销

诺特兰德,一个专注于运动营养领域持续拓展大众膳食营养补充领域的品牌,旨在为更多消费者提供丰富营养解决方案的同时,提供专门的膳食营养补充剂。2020年双11之前,诺特兰德正式成立了抖音电商平台渠道项目组。目前,诺特兰德拥有接近100人的抖音电商服务团队,账号孵化了主播20多位,合作了上千位达人,品牌客户已突破9000万名。

在抖音电商,2021年,诺特兰德成绩斐然。在618、818等重要营销活动中,品牌屡创佳绩,品牌榜从全品类TOP14跃升至TOP6;与此同时,在滋补类品牌榜数月蝉联TOP1;在双11,荣获滋补膳食品牌热卖榜当天&累计销售额第一,品牌榜、热卖榜、店铺榜蝉联三冠王。在抖音电商,品牌纪录被不断刷新。

这一切都离不开诺特兰德在抖音电商独特的经营探索——围绕“大爆品”目标形成策略,覆盖全链路布局。品牌负责人表示:“围绕核心产品,我们打造爆品的销售矩阵;在这之外,我们同时夯实巨大的爆发背后所承接的服务,给消费者好的体验:包括供应链、产品的上新、品类的提升,包括短视频在内的优质内容的产出等。”

2021年,诺特兰德签约了体育明星张继科为品牌形象代言人,在抖音电商以明星+头部达人+腰尾部达人构建内容矩阵链条,多维度种草,带来大量曝光;自播+达播的联合营销模式,持续推动品牌的拉新转化。

在2021年9月的抖音电商中秋礼遇季活动期间,诺特兰德围绕平台累销榜单的玩法,借力中秋消费气氛,凸显品牌实力。活动期,诺特兰德在多个榜单,都做到了Top5。不仅“销售额形成了40%左右的增长”,而且“大众营养产品的增量以及转化率上,相比8月份增长约30%,观看人数也有提高,累计的观看人数大概提升20%。

【燕之屋】

重磅活动+自播品质+达人续热

沉淀高端滋补品牌调性

始于1997年的中式滋补国货品牌燕之屋,在多年的发展中,沉淀了产品质检、全程溯源等多项品牌实力。作为国家击剑队指定燕窝产品,燕之屋在抖音电商的发展规划上,也致力于向消费者传递以燕窝滋补背后的品质生活方式。

在2022年新年开年之际,燕之屋把品牌代言人赵丽颖的重磅官宣,安排在1月1日-1月16日抖音好物年货节活动期间。在1月4日-1月13日期间,燕之屋发起了专属活动“115度鲜 鲜让我做主”挑战赛,实现15亿人次曝光。在“代言人影响力”“新年买好物”双重热度的助推下,活动期,燕之屋结算GMV达成率达132%,GMV累计突破1300万;1月5日单场直播GMV突破275万,1月16日单场GMV突破140万元。

回顾燕之屋在抖音好物年货节的大放异彩,促成因素主要集中于这两点:第一,燕之屋适合日常滋补的产品定位与年货节送礼属性高度契合,踩点准确;第二,在平台的帮助匹配之下,代言人赵丽颖官宣的影响力、话题性延续到达人中,短视频挑战赛、全民看播任务等,为燕之屋直播间持续引流。

在布局抖音电商FACT四大经营矩阵层面,燕之屋在抖音电商创造的案例也具有参考价值。在Field商家自播领域,燕之屋以固定的五位品牌素人每天16小时轮换不停歇直播。通过对主播的培训,提高粉丝与直播间的粘性与可信度,同时实现了品牌调性的沉淀。此外,主播、场控、运营、客服四方及时同步、高效协作,良好的购物体验,有效激发了犹豫下单顾客的购买热情。

在Alliance——达人矩阵,与Top KOL——头部大V两个领域,燕之屋亦有发力。基于品牌挑战赛“115度鲜 鲜让我做主”的需求,品牌在抖音层层筛选出符合品牌调性的28位达人,其中包含9位KOL,拍摄了挑战赛手势舞视频。燕之屋请各个达人从不同角度切入产品,配合赵丽颖官宣视频素材,在年货节期间共计带来7000万以上人次的播放量。

在Campaign,即营销活动上,品牌以“福利送不停”话题,提前预热1月5日赵丽颖官宣bigday;同时,邀请总裁进入直播间,加强“释放福利”的氛围。1月16日,年货节收官一播,燕之屋再度邀请总经理进入直播间,各种福袋奖品不停歇,加强了顾客对品牌的信任感与粘性。

结合以上案例,我们可以总结出滋补品牌在抖音电商实现快速上升的三点共性:

第一,都塑造出了记忆点。有竞争力的产品、差异性较强的品牌定位、鲜明的品牌优势,这些元素,是品类爆发的起点。

第二,都聚焦对消费者心智的培养。滋补产品属性相对特别,品销增长寄托于某一类消费习惯的养成。品牌不仅要让消费者“买到”,更要让消费者“学到”“认可”,践行营销的长期主义。

第三,都深度参与抖音电商营销IP,对玩法有理解。这些营销活动IP不仅在不同时段创造营销节奏,也与抖音电商FACT四大经营矩阵紧密交融,覆盖了诸多具有潜力的营销场景。品牌结合自身情况,创新性地参与其中,是营销动作熟练化、营销效率最大化的最好实践。

国民滋补需求的空前增长,为滋补行业在抖音电商的发展创造了基础。期待更多精彩案例,在抖音电商平台涌现。