话题播放量超百亿， 藏在抖音电商里的宅经济

从二次元衍生而来的“宅经济”，已经蔓延到消费生活的方方面面，成为折射、聚焦兴趣用户消费需求的“多棱镜”。

《2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告》显示，过去一年，抖音上以“沉浸式宅家”生活方式为主题的种草视频发布量骤增。不论单身还是已婚，有仪式感、氛围感的舒适宅家生活已成为多数青年的选择。

同时，随着用户线上消费习惯逐渐养成，尤其是2.4亿适婚年龄的单身人群成为“宅家经济”与 “孤独经济”的主力用户，新世代群体消费需求将得到进一步挖掘与释放。

迎合宅家经济发展浪潮，4月抖音电商推出了「宅家抖出美好生活」主题活动，联动服饰、个护、美妆、食品、生鲜等多个行业，通过挑战赛流量激励、垂直化热点话题等方式，吸引超百亿次播放围观，众多品牌、商家、达人借助活动完成了生意转化，共同打造出了一场兼具讨论度、转化量与长尾价值的“宅家”活动。

一、百亿热点内容，抖音电商里的宅生活

从“修炼厨艺”的新鲜果蔬、生鲜，到延续生活仪式感的鲜花、美妆，越来越多宅家需求与美好生活相融合，呈现出多赛道齐发、多品类争鸣的热闹局面。QuestMobile研究院曾在《2020宅经济洞察报告》中，描绘出宅经济从满足用户生鲜、食品等基本需求，到满足娱乐、健康等深层次需求的演变。

本次「宅家抖出美好生活」主题活动，以“万箭齐发”的行业联动态势，覆盖服饰、个护、美妆、食品、生鲜等多个热门行业，迎合了用户从物质到精神、从生活感饮食需求到仪式感自我满足的多维度、全品类消费需求。

在顾及“全”外，火热的宅家消费，还离不开内容加持：一方面，内容是交易的引流入口，是燃起用户宅家消费兴趣的“引线；另一方面，短视频内容积累的粉丝与流量，在转向直播间后，又起到了压舱石的稳定作用，对后续稳定性转化意义重大。

为鼓励用户打造更多优质内容，抖音电商发起「宅家抖出美好生活」主话题活动，通过排位赛激励方式，对排名靠前的稿件给予额外的流量奖励与定向投流扶持。

高额流量奖励，刺激了品牌商家与达人的广泛参与；截止目前，#宅家抖出美好生活 话题累计播放量73亿次，邀请到火爆全网的新晋运动达人@刘畊宏、在抖音上坐拥千万、百万粉丝的明星@张予曦、@胡兵、@李金铭、@舒畅.，以及平台头部达人@拜托辣油、@叫我coco啦 等，进一步促进主话题传播、流转、发酵。

为保证话题与内容的精准对应，为后续交易精准“造渠引流”，抖音电商通过定向圈定作者人群等方式，引导投稿者对话题进行精准关联。「宅家抖出美好生活」主会场也同步推出，聚合沉淀下来的优质内容与潮流产品，为下一步内容催熟交易铺路。

同时，主话题搭配不同宅家主题，延伸出更多细分场景，让看似平淡日常的“宅家”生活焕发出更大想象力。具有新鲜感与参与感的热点话题，让用户找到了相合的兴趣、共鸣与需求，在场景化体验中感受治愈感与正能量，进而参与到话题共创与兴趣消费中来。

比如，在生鲜行业，宅家离不开烟火气，修炼厨艺与春季减脂双重宅家需求，让生鲜类轻食从小众品类走入大众视野。抖音电商#宅家花式轻食挑战 话题，通过一场“趣味烹饪大赏”，打破了轻食“痛苦吃草”的消费印象，最终以4.7亿次播放影响力，击中广泛兴趣人群，带动牛排、虾等生鲜产品销量一路走高。

在鲜花行业，抖音电商通过#宅家的治愈感是花花给的 话题，紧跟消费风口所打造出的行业春光，为宅家注入了久违的仪式感与治愈感。话题通过网友宅家鲜花拍照攻略、情侣送花的暖心故事等内容共创，引爆传播热度，一度登陆抖音热榜全国第二位，视频累积播放量突破1.3亿。

“只要灵感不滑坡，宅家穿搭花样多”，主打服饰品类的#宅家也要美美的 话题，引发了人们对居家仪式感的想象，话题联动全网爆火的#如何成为一名国际超模 话题，让居家场景成为时尚秀场，引发模仿围观，播放量超2.8亿次。除服饰穿搭外，话题下还涌现出居家场景下的健身、运动热点内容，带起一阵“健康宅家”热潮。

二、抖音电商里的宅经济，宅家IP释放生意长尾价值

随着宅家经济“憋热”互联网经济，与购物相关的电商经济，以及与娱乐文化紧密相连的直播、短视频经济实现同步增长。娱乐与购物、兴趣与转化、“看视频”与“买东西”的结合，成为破解线上生意的新钥匙。

此次「宅家抖出美好生活」主题活动，打造升级版「宅家活动」，通过逐步养成的宅家消费需求，帮助各行业品牌找到疫情常态化与宅家日常化的普适性打法。方法论按照侧重点的不同，可总结为以下三类。

“兴趣氛围感”引流直播间，价格卖点降低消费门槛

抖音电商平台的“兴趣氛围感”，是吸引用户搜索、转化的起点。《抖音春日赏花数据报告》显示，2月20日至4月20日，抖音平台内“赏花”搜索量环比增长了4倍。在集体云赏花氛围下，@海蒂的花园 迎合用户兴趣热点引爆传播热度，将更多用户流量聚拢在小小的直播间，形成了搜索、观看、转化的顺畅路径。

在承接流量后，由于用户尤其是新生用户价格敏感度较高，@海蒂的花园 利用优质货品、宠粉价格、限量供应、货盘补充等组合拳，活动期间，单日直播销量超百万，增长率达484%。

曾经引领“潮流学院风”的Teenie Weenie，同样采取的是氛围引流、价格转化的逻辑，从短视频预热、复古直播间打造，到上新限定福利价格，一步步使用户完成感知、吸引、询问、行动的购买转化，实现了活动期间总成交累计2825万，单日直播销售超过570万的巅峰成绩。

大搞“热点”内容，增强用户消费认知与粘度

用内容催熟交易，影响转化的关节处在于“热点”。提供元气森林旗下家庭速烹料理新锐品牌@麦子妈 ，便迎合了宅家场景下“懒人经济”营销热点，用五分钟挑战复刻餐厅料理等内容，加深了新老用户记忆点，在品牌宠粉丝大促中单场GMV突破16万。

轻食速享品牌@食者道 则通过制造“万人带货”的浪潮，发挥品牌自播及达人资源，主动打造热点内容，让美食成功出圈。4月活动仅开播5天销售额达到205万，活动总销售额超过680万。

迎合“居家囤货”需求，产品与服务打造火热销售场

线上生意，尤其是对品质要求较高的生鲜生意，尤为看重需求、产品与服务三者间的“默契配合”。@必品阁bibigo 结合用户“居家囤货”需求，通过视频投放、精细运营、价格优势等手段引导、满足，单场销售额过15万。

@牧舟牛排 则通过强调供应链、高效运输体系等“新鲜度”保障，结合老板、主播与大众的互动，打造出高品质、好服务的火热营销长地，4月截至23日销售额达750万。

在宅家经济掘金热下，抖音电商围绕「宅家抖出美好生活」热点主题，打造出深入商家与消费者两端的「宅家IP」。随着宅家与年轻人幸福感逐渐挂钩，这一长线活动将释放出长期的影响价值，帮助服饰、个护、美妆、食品、生鲜全行业找到生意持续增长的“云端入口”。