“华流”成顶流：天猫“亿元俱乐部”，中国品牌占75%

摘要：给冉冉升起的“华流”提供确定性助力

天下网商刘雨锟

编辑吴羚玮

18世纪，法国贵族们开始热捧一种华丽浪漫的装饰风格：

工笔勾勒的花鸟壁纸、碧色的木质护墙板、玻璃镜框雕刻成中国瓷器的缠枝纹样......漂洋过海的瓷器、漆器与国画，以及中国传统建筑元素和宫廷图案样式，成了法国人装点家宅的灵感。这种风格在100多年后，被法国现代主义作家奥诺雷·德·巴尔扎克称为“中国风”（Chinoiserie）。

中国与世界的交流，自古以来就是通过商业贸易完成的。茶叶、瓷器、丝绸，这些放之四海人人耳熟能详的中国元素，借由丝绸之路、茶马古道走向海外，相应地，古老中国的文化表达、哲学思想就靠着人、车、马的流动，为世界所熟知。

但如果说旧时的“中国风”，是西方语境对神秘东方的朦胧想象。如今再显光辉的中国风，则是以平视视角，主动向世界传递的结果。

这几年，扎根传统文化的中国消费市场又开出了“文艺复兴”的花。在年轻消费者需求下，紧贴传统文化脉络的优质供给应势而生，新锐中国品牌兴起、传统品牌焕新，花香从中国飘向海外。以传统中华文化与技艺为内核、并不断突破创新的“华流”再一次借由商品，向全世界传递。

5月10日，2023年中国品牌日活动在上海拉开帷幕，主题为“中国品牌，世界共享”。淘天集团公共事务副总裁王浩洋，在中国品牌日活动上表示，承载中华文化的商品和品牌阵容正在持续壮大，进入越来越多年轻人的生活，并演变为新的消费趋势。在这一过程中，天猫将继续作为中国品牌生长的沃土，打造文化消费新引擎，助力中国品牌进入下一个增长期。

回应时代发展，彰显平台担当，此次天猫引领性提出华流议题，并携手央视网共同策划「世界华流品牌共享」圆桌论坛，邀请观夏品牌创始人Elvis、茶里集团 CMO 胡懿、毛戈平品牌事业部总经理谢萍等中国品牌代表，共商中国品牌未来方向，助力打造更强劲的中国品牌文化影响力，一同擦亮中国品牌标识。

同时，天猫宣布联合100家头部中国品牌发起“华流品牌计划”，天猫将通过新供给、新营销、新内容、新体验四个方面扶持中国品牌，给这股冉冉升起的“华流”提供确定性的助力。

中国品牌消费蔚然成风

过去几年时间，中国商品逐渐有了新的含义。

从最初的“世界工厂”，到国产“平替”，中国商品的产品力在不断提升，如今，更成为制造硬实力与文化软实力的载体。近些年更懂中国消费者的企业崛起，带动中国品牌全面爆发。

对很多年轻消费者来说，中国品牌已经成为他们的首选。天猫数据显示，过去一年淘宝天猫上有2840个中国品牌成交额破亿，在所有过亿品牌中占比高达75%。其中，发展速度最快的一个品牌，仅仅用了96天就实现成交额破亿。

图源DT财经

天猫x DT财经联合发布的2023年世界华流大赏趋势图鉴显示，在95后、00后消费者的购物车里，已经有超过8成的商品是中国品牌。他们对传统文化元素、非遗工艺、民族文化的认可度不断提升。天猫双11期间，下单笔墨纸砚的00后同比增长翻倍。老字号品牌老庙黄金也告诉《天下网商》，在黄金珠宝消费群体中，25-35岁人群占比高达75%。近三年时间，老庙黄金在天猫平台实现了从年销数千万到年销6亿的巨大突破，增幅超过十倍以上。

爆发式发展的中国品牌，与过去的中国产品，背后的根本差异在于传统文化底蕴成为中国品牌的底色。中国品牌在传统文化力量基础之上，不断在美学、技术和文化上实现超越。老庙黄金介绍，近年兴起的古法金赛道，就是将古法工艺与现代潮流结合，用更细腻精致的打造更富有时代感的首饰，满足现代多元化佩戴场景。

源远流长的中国文化，就像经久不息的消费热土，上面可以长出足够多的新商业机遇。不论是黄金、围炉煮茶还是新中式旗袍、马面裙，此前历次消费热潮的背后，都是消费者对传统文化的强烈认同与蓬勃需求。

年轻一代则进一步推动了这一趋势发展。年轻消费者个性彰显，他们具有更强的文化自信和民族认同感。比起享受大牌，他们更钟爱传统文化元素与当代审美结合的商品和服务。例如在美妆领域，中国美妆品牌毛戈平告诉《天下网商》，年轻人对中国文化自信的增强和对传统美学的认可，推动了中式审美与妆容的流行。而且年轻群体也有了基于自身的更多精细化消费需求，开始针对不同的场景进行妆容定制，如校园、职场等等。当“平视一代”开始进入消费市场，此时更贴近消费者、更能与年轻人产生共鸣的中国品牌理所应当地将取得瞩目发展。

从茶马古道到丝绸之路，从东到西，从中国到世界。大航海时代商船里的武夷茶叶和传统瓷器，演变成了“CHALI”的跨界礼盒和“富玉陶瓷”的玲珑水杯；作为中国文化图腾的凤凰、纸张演变为“密扇”的旗袍和“十八纸”的纸艺家居，千年前飘散香味的岭南香料，也在当下化作“宣香”的香水礼盒。不管时代变迁，人们对饱含“华流”之美的理想生活的憧憬是不变的。

八大“华流”趋势崛起

伴随着中国品牌持续生长，它们所承载的中国文化逐渐变得更为明晰，在这一过程中，原本传统的文化也经过商业实现了意涵上的焕新。“华流”商品就这样进入越来越多年轻人的生活，并演变成为新的消费趋势。

基于对市场的数字化趋势洞察，天猫率先提出2023年八大“华流”文化新消费趋势，并在本次510世界华流大赏中，联合中国品牌共同呈现——分别是东方美学、成分之道、传统精作、服章之美、科技人文、中式滋养、意境东方和国风文创，这些新趋或将成为未来一段时间中国“华流”高速增长的主要领域。

第一，东方美学。

展现东方美学的中国元素正在越来越多地被行业所运用，方方面面渗透进国人的日常生活。不管是花西子、毛戈平为代表的中国美妆，或观夏、闻献等国产香氛品牌，都吸引大批国内消费者的喜爱。数据显示，在淘宝天猫上，超过4成的香水目前都来自中国，其中植物香最受欢迎。

例如，美妆品牌花西子在成立之初，就确立了“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，为此从原料、配方、色彩、妆容、工艺、设计等方面实现对中国优秀传统文化的继承与创新。花西子采用粉、黛两色作为品牌色，取源于传统文化中对女子化妆的指代，品牌logo则取形于江南园林的小轩窗，此外还设计了品牌字体“花西子体”。

第二，成分之道。

如果说，东方美学从外在给产品提供了审美上的显著提升，那么本土成分就是中国品牌在内里的巨大飞跃。这与中国消费者习惯改变息息相关，近年来在护肤等领域，“成分党”开始崛起，比起过往浮夸的产品宣传，他们更关注是否有真实功效的成分，尤其是带有本土自研配方的产品更受消费者青睐。

例如，百雀羚在调研中发现，东西方女性在肌肤皱纹、弹性、肤色和水分等20几个不同维度上存在巨大差异，于是将这项研究运用到护肤品研发中，并通过“高效科技+东方草本”，推出针对东方女性皮肤特点的更有效护肤产品。

第三，传统精作。

在食品酒水领域，新中式烘焙、地域特产，传统零食以及速食工艺等等，都在传统技艺的基础上对食品作出更多创新。例如，中国品牌CHALI一改中国传统的散茶形态，以中国原叶好茶+袋泡茶这一标准化的形态，开拓了中国原叶三角袋泡茶市场。CHALI把稳定好喝的品质传递给全球的消费者，成为中国茶的一张名片。

CHALI与TMIC天猫新品创新中心有过深入合作。基于大数据定位女性滋养茶趋势，瞄准消费者抗氧化需求，推出了黑枸杞葡萄乌龙茶和桑葚玫瑰花茶新品。上线1个月内，就为万位消费者提供潮养新选择，实现GMV（商品成交总额）排名TOP5， 品牌新客占比69%。

第四，服章之美。

在华流趋势下，年轻人偏爱在生活的方方面面作出民族化的表达，服饰尤为明显。年轻人把汉服、马面裙作为假日出游的盛装，甚至是重要仪式的“战袍”，过半消费者将新中式服饰作为日常穿搭，代表了年轻人对中华文化和中国之美的强烈热爱。

蕉下也抓住了这个趋势，在原本轻量化户外的基础之上，增添了更多中国文化元素。例如蕉下防晒衣，使用自研微米级轻量纤维，可以理解为中国古老丝质技艺的“现代科技再生”，另外，惊蛰户外鞋着重提取甲骨文元素特别设计的“惊蛰”图案，展现了中华文化的独特魅力。

国内新中式女装品牌密扇MUKZIN则表示，不论是东北大棉袄还是生肖、节气，东方审美一直是世界女装的一大灵感来源，但“中国时尚”的话语权却始终掌握在国际大牌手中。为此密扇立足泛亚洲视角，将中国文化体现在服饰工艺与内容中，借由服装糅杂出全新维度的新东方美学语言。

除此之外，还有科技人文、中式滋养、意境东方和国风文创等趋势，无不凸显年轻消费者面向“华流”的消费新需求。

以华为、大疆等为代表的中国品牌，凭借其硬核科技和专利创新强势在全球崛起，购买民族品牌已经成为一件自豪的事情；再如，中式滋养品牌，不断将传统医学文化融入养生之中，在后疫情时代不断获得“朋克养生”青年们的认可。例如，倍轻松就以智能控温科技重现了“明火艾灸”古老技法，引入东方草本“蕲艾”地标溯源认证，通畅经络，运行气血，调理身体节律。滋补品牌柏瓴也从新鲜冬虫夏草中分离提取除发酵菌粉，不用炖煮开袋即食，满足年轻消费者即时性的健康需求。

此外，年轻人也越来越热衷于把有东方意境的新中式家具搬回自己家中，中国家居品牌十八纸告诉《天下网商》，十八纸使用具有中国特色的风琴纸，借此打造具有传统美学的特色纸艺家居生活。通过天猫，十八纸每年都能在大促期间收获接近50%的高速增长，目前，已经累积了近百万的品牌忠实用户。在潮玩领域，以泡泡玛特、景德镇博物馆等为代表的中国玩具、文创品牌，让产品更多地与中国文化相嫁接。例如，泡泡玛特与三星堆博物馆联名铜人手办，打造中国特色潮玩风潮。

天猫，持续助力华流消费新增长

天猫文化营销负责人表示，天猫淘宝上正不断涌现中国消费品牌的“弄潮儿”，他们代表中国文化热点，创新求变，积极拥抱数字技术，是国内品牌升级浪潮的核心力量。

作为，中国最重要的品牌零售平台，天猫已经连续6年推出中国品牌扶持措施。此前，天猫率先发布“国潮行动”、推出“新国货计划”、启动“老字号拓新计划”，助力中国品牌创新、老字号复兴。

2023年510中国品牌日，天猫正式联合100家头部中国品牌发起“华流品牌计划”——将坚定不移地通过新供给、新营销、新内容、新体验四个方面扶植中国品牌发展，以实际行动助力品牌企业发展。

具体来说，首先是新供给。天猫将联合天猫新品创新中心（TMIC）黑马工厂赛道，推出并孵化文化新趋赛道，链接100+跨界艺术家、设计师、IP资源合作进行文化赋能，打造符合文化消费趋势的100个超级商品。

其次是新营销。天猫将与品牌共创标杆案例，紧贴中国品牌以及传统文化大节点，持续打造出圈的文化营销大事件，引领8大新文化消费趋势。

再次是新内容。天猫将着重店播、官方直播及KA主播等文化直播生态的打造，强化文化内容力对中国品牌的加持，最终打造超过100个文化直播标杆模式。

最后是新体验。天猫将联合全国文旅地标，推出文化符号x十二大文化名城，包括杭州、广州、景德镇等等，1城1品牌，打造文化消费新体验。

《天下网商》注意到，作为”华流品牌计划“第一波活动，天猫世界华流大赏吸引了大量消费者参与，在“打卡世界华流”互动中，位于英国安格斯的大红灯笼与唐人街、来自美国的包子、日本的火锅......全球各地的年轻华人纷纷用中国符号点亮了自己所在的城市。据了解，截至5月10日，活动吸引了31个国家的422座城市的天猫用户，各个城市累计被点亮33万次。

于此同时，与天猫共同呈现此次华流大赏的中国品牌，包括花西子、CHALI、VIVO、老庙黄金、蕉下、密扇、十八纸、倍轻松、富玉陶瓷等等，也收获了商业上的进展。据悉，这些品牌主推单品成交金额提升380%，新客用户访问量占比高达96%。

回望过去，陶瓷、丝绸等中国商品，在华人的步步探索下走出国门，打开中华文明与世界交流的通道。如今，中国品牌伴随着产业进步以及文化创新，掀起新一轮的华流风潮，商业力量在文化传递上的作用一如数千年前的中国。而中国文化的精神内核，也将与中国品牌一起愈发浓烈地点亮整个世界。

未来，天猫也将充分释放平台能力，携手中国品牌，共同向世界递出展现中国新商业文明和文化自信的名片。